alex_averyanov

Categories:

Майкл Вульф о дизайне

«Нет призов за операции на мозге, а за рекламу зачем-то есть»: разговор с одним из главных рекламщиков мира

– Вы уже более 50 лет занимаетесь дизайном. А почему вы, собственно, начали?

– Я учился архитектуре и в итоге мне стало просто скучно от недостатка человечности и юмора в ней. Поэтому я перешел на дизайн предметов. Однажды мне предложили сделать обложку журнала, и это оказалось очень увлекательно. Так я увлекся графическим дизайном.

– Если вы начинали с архитектурного факультета, а занимались другим, то насколько вообще важно профессиональное образование?

– Я не столько думаю о профессиональном образовании, как о том, что необходимо быть искателем. Человеком, умеющим замечать. Это мышца, которую можно развивать. Я думаю, что стоит почаще обращать внимание на других и быть в чьей-то шкуре. Это развивает воображение. Если ты не сопереживаешь другим, то не состоишься, как дизайнер. Это всегда полезно.

– Хорошо, а как вы остаетесь мотивированным работой?

– Я все время меняюсь. Тот я, который работает над проектом, – это уже модифицированный, новый человек. Я не устаю от этого и не теряю интерес, потому что мои мысли всегда заводят меня куда-то глубже в совершенно другие аспекты. Это нельзя остановить. Я изучаю больше о людях в разных институциях, компаниях и каждый раз, как я иду в другое место, не могу не учиться. Чем больше я изучаю, тем больше вижу возможностей. Изучение — это способ замечания.

– Использовать ли тренды в графическом дизайне?

– Вообще-то стоит знать, что они есть. А дальше самому принимать решение. Это как у Шекспира: «Быть или не быть?» Хочешь ты их использовать или нет. Если ты посмотришь на берега – они одинаковы. На авиалинии – они в основном такие же. Но если ты хочешь отличаться и быть другим, нужно быть Стивом Джобсом и думать, каким может быть другое восприятие идеи. Вспомните, что IBM был долго примером хорошего брендинга, потому что они очень серьезно относились к этому. Разрабатывали предметы, дома. Это было круто! Но вам все еще нужно было изучать язык компьютеров! Что сделал Стив Джобс? Mac был первым компьютером, который стал изучать меня. Когда я включаю его, он говорит мне: «Привет». IBM никогда бы такого не сделали. Если хочешь отличаться, нужно спросить себя: «Почему и зачем». Я носил своеобразную одежду и странные очки. И люди говорили, что Майкл носит смешные очки. Я подумал: хочу ли я быть такими очками? Я не хочу быть эксцентричным странным человеком, потому что я – это я. Мне не нужны маленькие смешные трюки, чтобы быть другим. И ты должен думать, как ты хочешь быть другим – на более глубоком уровне или поверхностно?

– Как это – работать дизайнером в компании?

– Многое изменилось с тех пор, как я ушел. Мы были компанией, которая живет  приключением. Мы были приключенческими.Сейчас они профессионалы, а это другое. Компания умная и креативная, она не в ловушке трендов, она инновационна. Но не такая приключенческая, какими были мы. А для меня это всегда корень того, что я делаю.Если ты теряешь чувство приключения, то это просто не очень весело. Если бы я работал в медицинской компании и боролся бы с раком, то это было бы приключение, но так как мы говорим о графическом дизайне, то это бизнес-сфера. Другой клиент, другая разработка, дизайн, деньги, клик, еще один клик. Нет других целей, кроме как сделать успешный бизнес или красивую работу, признанную другими дизайнерами. А для меня этого недостаточно.  

– Вы сожалеете о таких изменениях в компании?

– Нет, потому что больше это не моя компания. Это в прошлом.

– Как дизайн изменился и что будет дальше?

– Наибольший фактор в дизайне – это увеличение понимания нейробиологии и того, как работает мозг.

– Как дизайнеры понимают потребности людей сейчас?

– Они не понимают их до конца. И многое из того, что есть в дизайне – уже из прошлого. Другими словами, много прошлого существует в настоящем и скорее всего останется ненадолго в будущем. Но есть люди, которые двигаются дальше. Гауди был таким и Ле Корбюзье. Есть графические дизайнеры, которые двигаются впереди трендов и делают все иначе. Но есть и те, кто следует им и следует хорошо.

– Может дизайнерам следует кооперироваться с нейробиологами, чтобы лучше понимать людей?

– Да, я думаю, это уже происходит. У меня был антрополог, который рассказал мне о племенном поведении в компании и что компании это на самом деле племена. И что целые индустрии ведут себя таким образом.

– Бренд – это первоначально эмоция. Что вы думаете на этот счет?

– Эмоция – важный ингредиент, но бренд – это о результате. Если ты ведешь себя определенным образом, получишь результат. Люди, которых затронет твое поведение, создадут впечатление о тебе – это бренд. Он сделан не тобой, а последствиями того, что ты делаешь. Если твое намерение – провоцировать эмоции, то ты достигнешь цели. Но это только часть картинки. А другая часть – то, что подумают люди.Если у меня будет плохой опыт в магазине, то я, конечно, расстроюсь. Но все-таки больше я начну думать, что и как тут должно быть лучше. Мне станет интересно, что это за организация, почему она делает людей такими скучающими и как у них все так плохо. Сервис идет от намерения обслуживать и должен доходить до конца. Если вы получили плохой сервис, это значит, что те люди, которые вам его дали, тоже получают плохой сервис. Все это цепочка.

Где Ваш источник оптимизма? 

— Это любопытство, которому нет конца. Я задаюсь вопро­сом относительно всего: почему, к  примеру, эта салфетка выгля­дит как шапка католического священника. Я ценю все, что на­полняет меня впечатлениями. 

— Что такое хороший дизайн и плохой дизайн? 

— Есть такая фраза: «Люди забудут, что вы говорили и что делали, но всегда будут помнить, что именно вы заставили их по­чувствовать». Для меня дизайн — это то, что чувствуют люди, когда­ видят бренд. Хороший дизайн — тот, который вызывает ощущения. А большая часть дизайна в мире бездушна. Есть такая сеть ресторанов — в Париже, в Цюрихе, Лондоне, там нет света вообще. Вам помогают зайти, раздеться, нужно снять часы. Все, кто там работает, незрячие — повара, официанты. Вы пробуете пищу, и оттого, что вы не можете ее видеть, на вкус она совершенно ­другая. Если вас кто-то рядом касается, это очень стран­ное ощущение, такое вы никогда не забудете

.– Вы сказали, что важно замечать все. Что считаете вашим лучшим наблюдением?

– Я еще не сделал свой лучший проект и с нетерпением его жду. Я много сделал, но это могло быть сделано иначе, если бы это делом занимался кто-то другой. В целом я создал очень мало вещей, которые нельзя было сделать никак иначе. Большинство проектов не такие. Профессия дизайнера очень разная. Каждый год есть награды. Никто не получает награду за операцию на мозге, но люди зачем-то выдают награды за рекламу. Это немного глупо.

— Что означает кузнечик на Вашей визитке? 

— Он сначала прыгает, потом думает. Там так и написано: прыгни перед тем, как подумать. Главное — действуй. Решение потом придет. Если вы будете слишком долго думать, потом это­го уже не сделаете.

Error

default userpic

Your IP address will be recorded 

When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.